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如何利用品牌亲和力显著提高点击率

2018年7月25日

听着,我明白。很长一段时间以来,PPC营销人员和搜索引擎优化人员都在将品牌活动和内容(那些带有商标和公司名称的内容)与更通用的搜索条件进行分割。

毕竟,品牌关键字倾向于"独角兽在PPC中,这些关键字能够产生非常高的点击率(点击率为40%、50%或60%)和质量分数(9或10);在搜索引擎优化中,这些关键字排名在SERP的顶端。与此同时,没有品牌的关键词表现得像驴子一样——换句话说,最好是一般水平。

是一个独角兽

虽然品牌与非品牌是一个有趣的区别,但这也是一个不完整的区别。当存在品牌亲和力时,即使非品牌关键词也可以起到品牌术语的作用。

这就是为什么现在是时候重新审视我们在付费和有机搜索营销中关于品牌和非品牌关键词的一些假设了。

搜索不会增加需求

通常,在搜索营销中,目标是与正在寻找产品和服务的人联系。如果您在适当的时刻到达它们,您可以将这些搜索者转为您的业务的领导和销售。

然而,从定义上看,付费和有机搜索营销的最大优势也是它的最大弱点。

搜索不会增长新的需求。搜索收获现有的市场需求。

具体地说,就……而言商业的查询在美国,搜索者需要知道他们正在寻找什么——并且已经决定购买——为了搜索营销的成功。所以,当人们搜索时,他们已经需要知道了什么他们想要搜索和购买。

但他们如何决定点击哪些广告,向谁购买呢?这是从哪里来的呢?当然,这并不取决于关键词是品牌的还是非品牌的。

品牌亲和力制造或打破搜索

点击付款或有机搜索列表的倾向通常基于预先存在的品牌亲和力。简单地说:如果搜索者之前听说过你,他们更有可能点击你

品牌亲和力急剧增加

来源:WordStream客户数据

你现在看到的是品牌效应对付费搜索的巨大影响。当更多的人知道你的品牌,他们会搜索你的品牌和你销售的产品。

人们搜索的所有问题都是品牌术语。当人们搜索这些词时,他们表达了对他们所知道和喜爱的品牌的偏好!

如果你的“非品牌术语”的表现不如“品牌术语”,那么这就意味着这些术语的表现很好其他公司.搜索是一个零和游戏。你只是得不到点击量。

这就引出了一个品牌问题。你被忽略了,可能有很多原因。但最有可能的是,在寻找你的解决方案的人当中,你的品牌亲和力不够强。

我们创造的价值是否和我们想象的一样多?

品牌亲和力的价值

我们是我们自认为的搜索营销明星吗?或者我们真的只是将自己定位在漏斗的最底部,并将收获现有需求和其他地方建立的品牌偏好归功于自己?

如果你在非品牌关键字上有很好的表现,那么很多时候你会想要获得所有的荣誉。然而,这可能只是意味着你在为一家品牌亲和力很强的公司工作。

如果你发现你的品牌关键字与非品牌关键字表现相似(低点击率和转化率),那就意味着你还有很多工作要做。

Meme品牌亲和力

记住,人们不会随便点击付费搜索列表。列表并不是简单的七分之一被点击的机会(或有机的机会是十分之一)。

品牌的影响可能难以量化。但是现在,通过用于搜索广告的再营销列表(RLSA),我们可以针对广告来重复用户。

RLSA揭示了我怀疑可能是真的但难以衡量的东西。衡量品牌亲和力对点击率影响的最简单方法是运行相同的广告、关键词、投标和预算,但在一个活动中使用RLSA,并在另一个非RLSA活动中排除相同的受众。

搜索营销活动的成功或失败很大程度上取决于现有的品牌知名度您的产品,服务或公司在市场上。人们压倒性地偏向点击他们知道和爱的品牌。

RLSA非常强大.它可以三重点击和转换率,并削减CPC(每次点击成本),如下所示:

RLSA例子

我们让客户觉得我们是英雄。谷歌Analytics错误地肯定了这些关于我们优秀的概念,他们倾向于关注最后一次点击的属性。

在你的客户演示中成为英雄没什么。只是不要欺骗自己。

搜索营销,特别是涉及到商业查询时,通常只是触及那些已经处于漏斗底部并准备购买的人。

那么我们该怎么办?

搜索曾经是建立品牌的一种方式。但谷歌的机器学习算法(RankBrain在有机方面付费方的质量评分)对显示的结果越来越挑剔。这使得搜索从一个你仅仅可以创造需求的渠道变成了一个更直接反映市场原有偏好的渠道。

我们需要的是一种更具可预测和可重复的赢得业务的方法,因此我们不等待人们寻找我们的东西,并在最后一分钟展出销售。

那么我们如何创造价值呢?我们应该做的是平衡搜索营销与品牌亲和力和需求创造活动。

在有机搜索中建立品牌亲和力

如果你在做搜索引擎优化,那就意味着要欣然接受主题内容.所以,除了寻找那些寻找你所追求的商业关键词的人之外,您还想在没有商业意图的更高漏斗查询(即信息查询)之后,但可以偏向未来的商业搜索对您的品牌。

由于反馈循环的存在,有机搜索正日益成为人们品牌偏好的反映。你可能从未听说过X品牌,但如果有足够多的人听说品牌X,那么它将有一个更高的平均点击率-和一个更突出的位置在SERP。

因为质量分数,谷歌Ads(以前称为AdWords)中始终存在这种反馈循环。由于品牌亲和力,大品牌拥有巨大的优势。人们倾向于点击他们熟悉的品牌的广告。

现在,同样的事情也发生在有机搜索领域。这是一种反馈循环,你在搜索中看到的品牌现在与该品牌的整体受欢迎程度更密切相关。

是一个独角兽

在付费搜索中建立品牌亲和力

现在,在付费搜索方面,由于质量评分算法,使用相同的策略非常困难。质量分数算法会奖励较高的点击率,但对于较低的点击率却非常苛刻(它会限制你的印象份额并增加你的每次点击成本)。

你遇到的问题是,如果查询是商业性的,人们往往会点击广告,因为他们想买东西。他们也倾向于不点击教育/信息查询的PPC广告,因为他们并不想买东西。

谷歌对你的关键词在同一曲线上的点击率进行评分,不管它是教育类查询还是交易类查询,只要它们在同一查询空间。你不会得到额外的分数,因为这不是一个高商业意图的关键字。

信息性查询的付费搜索点击率往往很低(据我观察,大约为1%到4%),质量评分为1到4分。这个CTR要低得多比你期望的要多与商业查询相比。

所以,你可以做什么?如果您正在进行付费搜索,请使用显示器和社交广告,以及其他形式的品牌广告(广播,电视或其他)在人们搜索之前创造需求

这一切意味着什么?

品牌亲和力是什么意思

如果你发现品牌和非品牌关键词之间存在如此巨大的差异,那就意味着你需要更加专注于建立品牌亲和力。在他们搜索你的东西之前去用户!

包含无品牌商标查询的活动的成功很大程度上取决于你所推广的产品和服务的品牌知名度和品牌亲和力。

不要再考虑品牌vs.非品牌。只有查询和你能够创造的固有的意识量。

它不是查询中某个品牌术语的存在。这只是一个衡量搜索者是否具有品牌亲和力的指标。

一旦品牌亲和力存在,你就会看到非品牌查询的点击率和转化率开始表现得像品牌查询。

这篇文章最初发表于搜索引擎土地并通过许可重新发布。

拉里金

拉里金

拉里金他是WordStream的创始人,也是聊天机器人构建平台MobileMonkey的首席执行官。

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