5个技巧使你的谷歌广告帐户与你的销售漏斗阶段保持一致

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你请了一个顾问或新员工来开发完美的销售漏斗。你每天都在制作高质量的漏斗内容。你的培养活动是在不断下滑的过程中与领先人物建立关系。而你成群结队的销售人员,带着演示和免费试用的武器,在充满激励的奖金结构的驱动下,准备像狄更斯一样关门。

你可能在想,“这和谷歌广告有什么关系?”

这就是问题所在。

购物之路是用什么关键词铺成的?

对于太多的企业来说,两者之间的关系销售漏斗的阶段他们的谷歌广告帐户结构在最顶端结束。宽泛的关键词、三级词汇(几乎没有购买即将到来的迹象)驱动了大部分流量:通常是登陆页面,只有轻微的拷贝差异,报价没有真正的变化。

如果你的付费搜索目标包括“效率”和“赚钱”这样的东西,那么你的销售渠道(客户的购买路径,或销售周期)和报价。

从最基本的层面来说,这意味着对正确的关键词进行竞价,提供正确的广告,将正确的流量引向正确的流量登陆页面.听起来很简单,对吧?

而广告文案和登陆页文案之间的连续性(也称为信息匹配)是中小企业之间经常讨论的话题(事实上,Unbounce的Duane Brown和我刚刚做了一个关于这个主题的网络研讨会),确保客户结构和销售漏斗阶段之间的协同作用常常被忽视。

广告账户和销售漏斗阶段之间的信息匹配

这对我来说没什么意义,因为建立你的账户来平行你的销售漏斗是一个肯定的方法提高你的领导质量和体积。

换句话说,信息匹配应延伸过去对齐网站副本与广告副本;它应该是你付费搜索的基础。

接下来,我将介绍5种方法,确保销售漏斗的各个阶段与谷歌广告帐户的结构保持一致。

但首先……

这些有什么关系呢?

简而言之,Message Match对Quality Score的影响是不成比例的,如果你问我的老板,这意味着很多。

质量评分影响销售漏斗步骤

影响质量评分的因素(关键词相关性,广告相关性,点击率,着陆页的经验、历史性能和不透明的“各种相关因素”),红框中的三个都受到消息匹配的影响。

对于那些不熟悉术语的人:

  • 关键字的相关性-你出价的关键字与潜在客户输入的搜索查询的密切程度。
  • 广告的相关性-搜索查询是否出现在您的广告副本。
  • 登录页面的相关性-搜索查询是否出现在您的登陆页面副本中。

现在,逻辑表明,如果你的关键词和广告副本相匹配,你的点击率就会提高(如果有人搜索X, X是你的广告副本,那么他们就有更大的机会点击你的广告)。长期这样做,你的历史表现将看起来非常好,谷歌别无选择,只能给你10分。

为什么这很重要?因为质量评分直接影响每次点击的成本

质量评分受活动结构和CPC的影响

你为每次点击支付的钱越少,你可以支付的点击量就越多。更多的点击意味着更多的机会获得转化。

通过确保你的帐户能够自动最大化质量分数,你便能够最大限度地利用每一美元的广告投入。

明白了吗?好。

废话不多说,下面是清单。

技巧1:在营销活动中反映销售漏斗的各个阶段

销售漏斗有三个主要阶段:顶部、中间和底部。

消费者决策过程

(我使用这ice-cream-cone-as-sales-funnel想象太多的次数,但它是有效的,让我想冲向Eataly,所以处理它)

在顶端,你基本上是在寻找新的潜在客户:那些不熟悉你的品牌或进行信息搜索的人。他们很可能不会购买。在中间,你培养的潜在客户正处于决策过程的阵痛中。最后,在底部,你要说服一个熟悉你的产品的潜在客户(理想情况下,你的品牌)用一些面团来换取你的好处或服务。

作为您帐户内最大的组织单位,活动是开始将消息匹配编织到您的付费搜索工作的完美场所。虽然许多广告主会使用广告将相似的关键词分组。“运动鞋”是一个广告的关键词,“靴子”是另一个广告的关键词,等等),这还远远不够。

什么?让我们来看看。

假设你经营一家男装店。你卖漂亮的手工缝制法兰绒和精致的皮革装备。你刚刚推出了你的新产品羊毛外套式衬衫,并决定将它们与您的谷歌广告帐户进行营销。

电子商务途径购买羊毛男士衬衫

所以你建立3.广告:“外套- ToF”,“外套- MoF”,“外套- BoF”。每一种情况下,你的目标都是不同的:

  • 漏斗活动的顶部在美国,你是在把你的衬衫介绍给那些进行购买前调查的人(那些搜索“冬季衬衫”或“夹克替代品”之类信息的人)。
  • 在漏斗营销过程中,你的目标是将你的产品和品牌具体化权威。
  • 最后,在漏斗活动的底部,你在竞标长尾关键字转换意图,即购买准备(实际上是任何包含“购买”的同义词,或满载详细信息,很明显你的潜在客户不仅仅是在进行研究)。

利用动态重新上市和谷歌购物广告,使这个系统更有效(根据您的行业,批发替代您的中/bottom-of-funnel运动)。

***

这是否会比针对每个产品或服务进行单一活动花费更长的时间?是的。但这样做可以让你前所未有地控制你的支出,因为它允许你根据这两个关键字定制广告副本而且搜索者意图。

技巧#2:SKAG(单关键字广告组)或GTFO

没有比每个广告组有一个关键字(当然有多个匹配类型)更紧密的联系了。单关键词广告组(简称SKAGs)表示峰值粒度

你看,当你只需要担心一个关键词的时候,把你竞标的术语加入到你的广告文案中变得非常容易。即使扩展文本广告提供了47%的扩展,在单个广告中硬塞三到四个术语也是不可能的。不可避免的是,在大多数账户中出现的庞大的广告群中,广告提供的术语与它们只存在一定的关联。这可不妙,伙计们。

不幸的是,由于AdWords UI中的广告组创建界面,许多广告主甚至没有想到使用海洛因

Adwords单关键词AD组

回想一下影响质量分数的因素。还记得“关键词相关性”?当一个广告为十几个关键词服务时,搜索查询和广告拷贝之间几乎不可能实现协同作用。做到这一点的唯一方法是依靠动态关键字插入,虽然有用,但从您的手中夺走了控制权。如果你想放弃控制权,你就得为长凳广告付费。

我不同意谷歌把“10-20个关键词”放在一起的建议(附注:下面这行有一些很好的讽刺,告诉广告商要“具体”)。特异性需要粒度,为此,你需要SKAGs。很多很多的skag。

单关键词广告组是什么样的?你问我真高兴。

关键词竞价分级竞价skag

虽然它们被称为“单一关键字”,但SKAGs实际上应该包含三个关键字:一个术语,三种匹配类型。在上面的例子中,我们将术语“adwords关键词定价”与宽泛的、短语的和精确匹配的关键词放在同一个广告组中。

除了让你能够轻松地将关键词添加到广告文案中之外,通过执行分层竞价策略(最低竞价为宽泛匹配,最高竞价为精确匹配),你可以确保你的宽泛匹配(或BMM)术语不会蚕食短语和精确匹配迭代的印象。

博士TL;

对过度拥挤的广告集团说不

技巧3:当涉及到关键字时,游戏的名称是意图

我在上面已经反复提到过这一点,但它值得重复:关键字意图非常重要。

在最高级别上,有三种搜索查询:导航的、信息性的和事务性的。导航查询提供的商业意图很少,实际上,您可能可以避免对它们进行竞价。然而,信息搜索和事务性搜索构成了您实际出价的大部分内容。

关键词客户意图

在同一活动中对具有相似意图的关键字进行分组,可以在一定程度上控制消息传递。这是有价值的,因为进行信息性查询的人可能要寻找与进行事务性查询的人不同的东西。

例如,一个进行信息搜索的潜在客户会对白皮书或网络研讨会做出更好的反应,而不是一个购买的机会。相反,有人想买不会关心一般的信息,所以让购买过程尽可能简单是游戏的名称。

通过理解搜索者的意图,你可以构造一个信息(表现在你的关键词、广告副本和登陆页面副本中)来解决他们的问题。

选择将“hmmmm”关键字与“立即购买”关键字聚集在同一个广告组或交易活动中,将导致它们失去效力。

技巧4:关闭多余的、非转换的流量

既然你的账户建立的方式最大化消息匹配的力量在每一个可能的层面上,是时候确保你没有在没有机会转化的搜索查询上浪费有价值的花费了。

利用负面关键字是最简单的方法,可以抑制、甚至通过努力几乎消除毫无结果的搜索查询带来的影响。但你怎么知道该否定什么呢?意图。

账号级负面关键词

消极关键字可以在三个级别上执行:帐户、活动和广告组。

在账户层面……

在上图中,请注意大多数用红色标出的搜索查询都包含“免费”这个词。如果你是一个零售商,在帐户级别上否定“免费”这个词是一个很好的方法,以确保宽泛匹配和短语匹配关键字不会出现在几乎没有商业意图的查询中。你也可以考虑添加其他与你的业务相对立的术语,或者你认为在道德上应受谴责的术语。

在竞选层面…

如果你在组织活动时考虑到了Message Match(如上述建议),那么你的活动级别的负面关键词就应该包含一些你在针对漏斗不同部分的类似活动中竞标的术语。所以,回到我们的数字服饰店的例子,在漏斗外套活动的顶部,我们可能会否定我们在漏斗外套活动的底部使用的关键字。这阻止了更宽泛的术语蚕食更长的尾部,更高的商业意图术语(我们想要转换的术语)。

最后,在广告团队层面……

最后(但绝不是最不重要的)广告组层面是你想要添加每日或每周负面关键词的地方:那些你的关键词实际上匹配的个人搜索查询。这应该是一种例行活动:它并不迷人,但添加广告组级别的负面信息可以确保你持续关注付费查询(它可以为你提供新关键词的想法!)

通过在每个级别建立负面关键词,你将开始削减多余的印象,从而接近这样一个世界:你的广告最常被提供给那些可能点击的搜索者。

技巧5:利用高级目标功能

据估计,互联网在全球有34亿用户。无论你的产品或服务多么出色,除非它能把砂砾变成金子,否则地球上46%的人都不太可能需要它。这就是我们使用地理定位的原因。

但是,搜索网络的目标定位不仅仅是选择一个城市或州做广告那么简单。谷歌还让广告商有机会根据年龄、性别、父母状况和家庭收入等人口统计信息锁定搜索者。

为什么这很有价值?因为,通过有机会控制你的受众是谁,你可以通过广告文案和产品更好地迎合这些受众。

让我们深入研究一些可以帮助你的目标选择锁定本地SERP

基于收入的目标

如果你拥有一家专注于本地的企业,你就会非常依赖它定位目标在谷歌广告;如果你经营的是一家全国性或全球性的公司,你很可能已经进行了适当的报价调整,将你的总支出或多或少归因于表现良好(或不佳)的地理区域。

广告收入定位客户漏斗经验

如果你有一个理想客户的模型,你可能会考虑平均家庭收入。这是你决定销售什么产品以及如何销售的一部分。现在,您可以利用谷歌提供的这些数据来帮助您决定在哪里做广告。

人口统计资料搜索

搜索的人口统计数据允许您根据性别、年龄或父母身份为特定受众创建出价调整。你也可以使用这些出价调整完全否定整个群体,然后创建并行活动(游戏邦注:比如你可以创建一个针对18-24岁人群的活动,以及另一个针对他们祖父母的活动)。很酷,对吧?

广告的人口差异路径购买

但要提醒一句:不要忘记“未知”群体。谷歌,全能的眼睛,并不知道所有人的一切。因此,总有一些搜索者的人口统计信息是大G所不具备的。忽视这些人就意味着要主动避开你应该投放广告的一大群体!

***

建立你的谷歌广告帐户来平行你的销售漏斗可以确保这一点每一个搜索查询都满足了引人注目的广告副本和完美的着陆页面提供

通过深思熟虑地决定目标人群(将你的受众从全球范围内筛选到一个考虑了地区、收入、年龄和性别的人群),你可以加强你新发现的结构优势的有效性,让你的钱在不增加收入的情况下发挥更大的作用谷歌的广告预算.有什么理由不喜欢呢?

如果上面列出的一些策略看起来令人生畏,不要只是把头埋在沙子里:让我们帮助你!尝试WordStream顾问今天免费。

艾伦·芬恩
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艾伦·芬恩

艾伦·芬恩是Toasted Collective的联合创始人,这是一家专注于大麻的数字机构。很久以前,他在WordStream工作,在那里当了一段时间的梦幻橄榄球冠军。

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