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广告背后的秘密,平均CTR

2018年7月23日

Google广告(以前称为AdWords)广告的平均点击率是多少?当人们问这个问题时,它通常是因为他们想要基准他们自己的广告CTR。不幸的是,太多的广告商的方式是满足于达到平均点击率的内容,并将其留下。

我们最近举办了一个有很多人参加的网络研讨会,里面有很多你可以使用的疯狂的技术您的Google广告点击率的三倍. 听起来难以置信,对吧?一点也不——事实上,我们一步一步地走过一个过程,帮助营销人员改进他们的广告,达到他们在市场上的表现前1%在整个平台的所有广告中。

我们收到了许多关于本次网络研讨会更多信息的请求,所以我们开始吧!这篇文章是一个怪兽-使用这个方便的指南来帮助你了解:

首先,我们必须建立一个非常重要的事情:你目前转向建议的很多“专家”不知道他们在谈论什么。

什么是好的点击率?

网上到处都是关于点击率的博文、文章和播客,但没有人真正愿意直接回答“什么是好的点击率?”这很大程度上取决于你的行业、竞争对手和目标。然而,我可以告诉你:那些对2-5%的点击率感到满意的营销人员,尽管传统观点认为这是件好事,但他们的业绩并不理想。

在我们的网络研讨会上,我们首先看了两个并列的广告,并要求观众识别“获胜”的广告。

这广告赢得

不出所料,有81%的人选择了点击率较高的广告作为赢家。

但是,我并没有完全公平;这是一个伎俩问题。既没有广告都不好AdWords CTR.因此,两者都不是赢家。

我们无法看到竞争对手的数据,所以我们不知道他们的点击率是否与我们相似。我们所知道的是无论你的点击率是否“好”取决于你的广告位置. 位置较高的广告自然比位置较低的广告具有更高的点击率。

良好的点击率

上面的图表反映了每个广告位置的平均点击率,这是基于我们对10万个广告客户的分析得出的,这些客户的年支出为30亿美元。对于真正的广告商所体验到的点击率,我们有一个很好的概念。

所以位于第二位置的广告的平均点击率是4%。很好对吧?不,那是平均水平。当你还是个孩子的时候,你在晚上躺着梦想,梦想你如何实现你的目标是成长为平均水平?当然不是。即使在第三个和第四个位置,2-3%的CTR也只是平均值,所以如果这是您在帐户中看到的,您有大量的成长空间。

平均值是很好的,但我们需要挖掘具体的账户,看看广告商之间的差异有多大。我们发现,广告商之间的点击率差异很大,如下图所示。记住,这些不是关键词——每个蓝点表示一个广告客户帐户。为了保持清洁,我们取消了低活动和低支出账户。

广告点击率的赢家

在这个图表中,你可以看到橙色的预期或平均点击率曲线,但我也添加了绿色和紫色曲线,告诉你如果你想要达到平均点击率的2到3倍,你应该瞄准什么目标。

我们可以从这些数据中看到,确实有一些杰出的客户正在扼杀它,远远超过他们的竞争对手。怎样才能成为一个杰出的广告商?

底层50%的广告商的点击率达到平均水平或更低。如果你想在竞争非常激烈的谷歌广告领域排名前15%,你必须在你的账户中实现平均CTR,比平均值高出两倍(我们称之为这些了不起的广告商)。三倍的平均点击率让你成为一个超级棒的广告商,这大约是每20个广告商中就有1个做到的。

你可以快速检查您的行业的CTR是否高于或低于平均值

不过,为什么不向星星射击呢?如果你想进入前1%,你需要比标准高6倍的平均点击率——我们称之为“独角兽”。他们很少见,但我保证你,谷歌广告unicorns存在。它们本质上不是比你更好;他们只是更努力地工作并更优化。

这里,你可以看到谷歌广告独角兽的更多细节,每个广告位置所需的点击率如下表所示:

顶级PPC提示

那么他们是如何做到的呢?首先,我们需要了解…

独角兽为何重要&谷歌广告如何运作

理解AdWords拍卖如何运作如果您要优化和提高您的表现,这是至关重要的。

谷歌广告是一种实时拍卖,很像eBay。谷歌需要确定每个广告的排名位置,以及每次点击的成本,实时为每个广告在拍卖。

谷歌使用广告排名来帮助确定您在拍卖和CPC中的位置。这是通过乘以您的点击竞标的最高成本(您愿意为点击付费的最高成本来计算(谷歌的广告质量的评级)。(笔记:谷歌最近更新了广告排名包括广告扩展的预期绩效,但基本原则是相同的。)

ad秩公式

在此示例中,您可以在此实时拍卖中确切地查看质量分数可能会影响您的性能。实现#1广告职位的顶级广告商比他的竞争对手低2美元,但他的质量得分,因此广告排名远远高,导致占地面积更好,降低CPC:

信息内容的图片

谷歌之所以这么做,是因为如果没有人点击他们的广告,他们就得不到报酬,所以他们会优先选择最有可能成功的广告。

哇,质量分数听起来很重要……

是的,是的。

我们发现平均质量分数约为5.1分(满分10分)。

平均质量分数

如果您的质量分数高于平均水平,您可以在每次点击成本上获得高达50%的折扣。相反,如果你的质量分数低于平均水平,你可以多付400%。哎哟

CPC只是一个指标。每次转换的实际成本是多少?在这里,我们还发现了一个反向关系,在数十亿美元的广告支出中,随着你的QS增加,你的每转换成本会下降,因为你的点击成本非常低。

CPC与质量得分

那么QS是如何计算的呢?一般来说,CTR越高,QS越高。正如你在下面的图表中所看到的,由于广告的定位,有很多差异。正如我们前面所讨论的,页面顶部的广告比较低位置的广告更容易获得更多点击。

按位置预计点击率

例如,底部的蓝线是1.0到1.5位置的关键字。质量评分不是根据你的点击率来计算的,而是根据你的点击率是否高于或低于预期。在下一张图表中,你可以清楚地看到点击率对QS计算的重要性。

预期点击率

这都是相对的。

你的质量分数(游戏邦注:这是获得突出广告位置、低cpc和低cpa的关键)并不完全基于你的点击率。相反,你需要有广告和关键词高于预期平均水平.这是高质量分数的关键。

排名前1%的点击付费广告和它们的卖点

那么那些独角兽呢?

到目前为止,我们已经了解到,高于平均的点击率会帮助你达到目标,但要成为佼佼者需要付出更多努力。

平均点击率的3倍

当我们看到独角兽账户AdWords性能分级器,他们有一些共同的特点:

  • 他们帐户中的每个关键字都有很高的QS。
  • 他们有效地使用负面关键词来减少浪费。
  • 他们的高印象份额表明谷歌喜欢展示他们的广告。
  • 他们拥有超高的、令人印象深刻的、两位数的点击率,比平均水平高出许多倍。
  • 他们的目标非常明确长尾关键字短语
  • 他们的账户活动很高 - 他们继续持续优化和改进。

如果你能够瞄准那些拥有高于平均点击率的广告和关键字组合,你便能够获得巨大的回报——更高的印象份额,更大的广告位置,更低的每次点击成本和转化率。

寻找独角兽

现在你知道了谷歌广告中的独角兽是什么样子的了,也应该很清楚为什么它们如此受欢迎了。让我们看看每一个特征,这样你就可以在自己的账户中模仿这种成功。

unicorn关键字策略

所有Google广告账户的前1%往往集中在高商业意图关键词.这并不奇怪,因为当人们已经有购买动机并有购买意愿时,他们往往会点击更多。例如,“最好的网络营销软件”或“不锈钢洗碗机”是表明购买意图的关键词短语。(像《林肯的生日》这样的电影就不一样了。)

品牌关键词是广告商的另一个奇妙的机会,但我们不只是谈论自己的品牌。目标合作伙伴品牌,竞争对手品牌或其他品牌您的目标市场可能会在购买模式时搜索。

第三种表现良好的关键字是本地关键字,搜索者的目的是查找您的业务或您的竞争对手的业务(例如“圣地亚哥私人教练”)。由于本地搜索者通常具有很高的商业意图,这些搜索往往获得较高的点击率。

避免信息关键字,在可能的情况下。这些问题通常以问句的形式出现,例如,“什么是洗碗机?”或“芝加哥在哪里?”这些搜索者倾向于寻找维基百科式的信息,并且没有表明购买意图,这可能导致较低的点击率或浪费资金。

关于动态关键字插入的警告

如果要实现Unicorn状态,请不要过度使用动态关键字插入或DKI。这是一种策略,您可以在广告中使用某种语法,允许谷歌自动将触发广告触发到广告复制或标题的关键字。

DKI是有益的,但只是在某一点上有益,如下所示:

平均中心

这里,我们有两条曲线:红色曲线是带有DKI的广告,蓝色曲线是没有DKI的广告。从红色曲线可以看出,在前15%的广告中,带有DKI的广告相对较多。然而,当你进入前5%的独角兽广告时,你会发现红色曲线实际上低于蓝色曲线。

动态关键词插入广告似乎碰壁了.这告诉我们,它绝对应该是你的工具箱的一部分,因为它往往产生稍高的早期回报,但不应该过度依赖它。

广告扩展——这是神奇的子弹吗?

谷歌似乎发布了新的广告扩展但广告扩展的使用对广告质量分数有什么影响,它能帮助你成为独角兽吗?

广告扩展会影响

这张图表显示了这种影响,但它并没有改变游戏规则。我们可以看到,在广告中使用链接的账户比不使用链接的账户表现稍好,这并不奇怪。扩展在CTR中提供了一个增量提升,但它不会纠正无聊的拷贝。这是一个适度的增长,但不会使你的CTR翻倍或三倍。再次强调,使用它们,但不要仅仅依靠它将你射到独角兽状态。

大多数广告吸。创造情感广告。

低于平均水域

很多搜索结果页面看起来就像这样看,乏味广告都看起来相同。这正是为什么位置可以产生这种差异;因为唯一的差异化器是广告在页面上出现的地方。Borrrrring。

但是等等,这对你来说是一个巨大的机会,独角兽猎人。

当你看到一堆无聊、枯燥、类似的搜索广告出现时,你就有机会跳出来,变得与众不同。我喜欢称之为“谷歌广告大奖”。

AdWords CTR.

另一种选择是想出一些从人群中脱颖而出的东西,使用情感触发器。

用瑞士军刀式头脑风暴创造充满情感的广告

受人尊敬的营销人员佩里·马歇尔设计了一种聪明的、结构化的头脑风暴有说服力的广告文案方法瑞士军刀.你要考虑不同的实体,比如你的客户,客户喜欢的东西,他们讨厌的东西,他们最好的朋友,他们的敌人,等等。然后,你要确定你的品牌与每个实体之间的联系或关联,并以此为基础进行建设。

ppc广告写作

这是一个简单的、结构化的头脑风暴过程,可以帮助你产生更有说服力的,情感广告文案用于测试,通过混合和匹配这些概念,如下所示:

以上平均水平点击速率广告

这是一个独角兽广告的完美例子,点击率超过30%,在所有无聊的离婚律师列表中脱颖而出。

你的广告文案必须在情感层面产生共鸣,这是必须的是不同的脱颖而出。你必须在你的广告信息中测试一些重要的东西,比如你的保证,你的信用卡独特的销售主张,还有你的报价。只是标点符号。

理解相对丰度

我们还在寻找独角兽,到现在为止,你应该有更好的装备来找到它们。但仍有一个缺失的部分:努力

如果独角兽数量充足,它们就不会那么特别了。事实上,每100个广告中只有1个是独角兽。你第一次尝试就找到它的机会微乎其微,几乎为零;平均来说,你需要尝试100种不同的广告来找到你的独角兽。

高于平均点击率

你制作和测试的广告越多,你就越有可能找到比平均值高出2倍、3倍甚至6倍的广告!

你测试的广告没有你想象的那么多

但是拉里,我的帐户已经拥有了数千个广告!我想做的最后一件事是写更多的广告!

这可能是真的,但我几乎可以保证你没有测试你认为你的广告。当然,他们并非所有都使用上面概述的洞察力和过程创建。

看看这个例子,你能说出右上角的广告(用红色圈出来的)和下面的广告的区别吗?

测试更多的广告

这是一个真实的界限,广告商在第二个广告中添加了逗号并将其称为测试的变化。事实上,这个例子是测试一遍又一遍的六份相同的广告。

让我告诉你一个秘密:门槛非常低,特别是对于中小企业而言。平均SMB谷歌广告账户只有18个广告。也许你这个月甚至今年都无法获得100个广告,但如果你努力做到这一点,甚至测试40或50个,你已经比大多数竞争对手做得更好了。

5%的广告占85%的印象

这里还有一些好消息:你可以摆脱那些表现不佳的人,孩子,他们有很多。通过账户,我们发现广告商账户中排名前5%的广告构成了85%的印象。没有必要为每个广告组测试100个广告。

相反,选择你最喜欢的两到三个广告组,并真正集中精力在那里.疯狂地测试这些广告,理想情况下在每个表现最好的群体中测试100个广告。

额外提示:手机广告优化

移动广告显然很重要——今年几乎50%的搜索将来自移动端。关于手机广告,我希望你们不要理会我刚才所说的一切。

我们的研究发现,来自移动广告的电话转化率比网站点击率高3倍。当你在测试手机广告时,你需要这么做基于你的调查结果,而不是点击率或转化率。

我再说一遍:全心投入通话费用,尽一切可能让人们点击“点击通话”按钮。

这一切意味着什么?

恭喜你,你成功了!让我们回顾一下,然后我将送你回到谷歌广告的快乐之路,杀死你的竞争对手:

  1. 高于平均水平的CTR关键字=成功。
  2. 低于平均点击率的关键词= trainwreck。
  3. 所以...删除您帐户的底部三分之一并重新部署再销售.这些是你的低点击率,低印象分享,垃圾表演者。甩掉沉重的负担,它会拖垮你。

疯狂的,对吗?如果你删除了谷歌Ads账户的三分之一,你的老板会抓狂的。然而,这里的想法是最大化你现在花在垃圾广告上的预算。

正如你在这里看到的,谷歌显示网络的平均点击成本可以大大低于谷歌搜索。

按行业划分的平均CPC

同样,显示广告的转化率与搜索广告相当,特别是当你使用再营销时。在一些行业,如汽车和旅游,显示网络的转换率可能更高。

平均转化率

如果您可以摆脱您更昂贵的搜索广告的底部三分之一,而且花费甚至平均执行展示和再营销广告,那将是一个辉煌的方式,开始更有效地缩放您的Google广告努力。

独角兽的生活好多了。我们按行业对结果进行了细分,甚至没有显示出来,因为我们发现这些独角兽在各个行业中的分布相当均匀,对于不同规模和支出水平的广告商来说也是如此。你可以成为谷歌广告独角兽。

当然,您可以开始与您自己的即时,免费帐户审计使用我们AdWords性能分级器- 这是确定Google广告帐户的健康并确定优化机会的关键一步。

想要了解更多?完整的网络研讨会如下:

拉里·金

拉里·金

拉里·金是WordStream的创始人,也是聊天机器人平台MobileMonkey的首席执行官。

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